Em um amplo mercado que abre portas cada vez mais frequentes para quem quer investir em uma nova comunicação, como é o caso do Marketing Digital, ficar atento ao que é certo e que gera um real resultado ao cliente, é sem dúvidas primordial.

Só que o grande Q da questão é: O que é certo (seguindo dados do próprio Google), e que gera um real resultado, exige um conjunto árduo de testes, análises e por fim, números, muitos deles. Quando digo números não me refiro a fórmula secreta da origem da matemática, mas aos cálculos simples de divisão, multiplicação, regrinha de três e outros. A maioria dos publicitários ou profissionais de comunicação tem uma certa aversão aos números, no entanto, precisamos deles para falar de igual para igual com um cliente que está gastando nada mais do que, olha só, números. Para um investidor, saber o ROI é mais importante do que saber quais cores serão usadas em um banner ou qual dimensão será usada e no que isso tem a ver com a receptividade visual dos consumidores, porque entender de comportamento do consumidor, planejamento de mídia e design, isso ele já espera de nós por obrigação. O que o cliente realmente quer saber são os relatórios, dados reais de que a sua campanha no Adwords está dando certo ou não.

Só relembrando brevemente para quem ainda não está situado do que se trata efetivamente o Google Adwords: Depois de perceber um uso equivocado do buscador, o Google entendeu que poderia lucrar ainda mais se pudesse ensinar as empresas (e os comunicadores) a utilizar esta ferramenta. Foi ai que o conceito do Adwords foi desenvolvido. A ferramenta permite que, por meio do uso relevante de palavras-chave, de uma página de destino intuitiva e agradável (página do SEU site), lances corretos e uma série de informações crie um rank de exibição do anúncio do seu cliente, seja ele pela Rede de Pesquisa (do próprio buscador) ou pela Rede de Display, pelos canais associados ao google.

Para sair na frente, vencer os leilões que são feitos a cada vez que uma busca é realizada e aparecer entre os 3 primeiros, não é tão simples, não basta escrever palavras-chave e inserir na campanha do Adwords.

Darei observações sobre 2 pontos importantes para começarmos a falar do que realmente é o Adwords e da sua eficácia no mundo digital.

Aparecer entre os 3 primeiros

Para ficar um pouco mais claro, vou mostrar um exemplo bem simples e com poucos detalhes de como o Google calcula a posição de um site a ser ranqueado:

EXEMPLO – AdRank

CLIENTES LANCES Í.Q AdRank Posição
CLIENTE 1

4

1 4 #4
CLIENTE 2 3 2 6

#3

CLIENTE 3 2 6 12 #1
CLIENTE 4 1 9 9 #2

 

 

O cálculo para se chegar ao AdRank é simples, basta multiplicar o valor do seu lance máximo por clique pelo índice de qualidade de suas palavras-chave.

No exemplo acima vemos que o Cliente 1 é uma empresa que se diz muito rica e que investe bem mais em Adwords, no entanto, mesmo pagando o maior valor para um lance máximo, ele ocupa a 4ª colocação e nem mesmo aparece nas buscas (lembrando que o resultado das buscas orgânicas não possuem ligação com os resultados de anúncios pagos, os dois são independentes). Mas como assim? Se ele está pagando mais deveria aparecer em PRIMEIRO! Cuidado, o Google não costuma levar em consideração apenas o valor dado no lance, existe um equilíbrio justo para todos os anunciantes, que deve existir entre o valor dado para os lances e a qualidade, a relevância das palavras-chaves inseridas na determinada campanha. Obs: Também foi inserido como peso nesta avaliação as extensões de anúncios, que é quando o anunciante insere um endereço, número de telefone ou link adicional, que aparecem em “azul” abaixo do texto do anúncio (Rede de Pesquisa).

Vemos então, que o Cliente 3, o que investiu apenas 2 reais (metade do Cliente 1), obteve o primeiro lugar justamente porque teve um Í.Q (Índice de Qualidade) maior, houve um equilíbrio. O ciclo se resume em: Índices de qualidade muito bons geram custos menores nos lances, além de melhor rankeamento, índices de qualidade ruins geram custos maiores para uma possível tentativa de continuar no rank, o que na maioria das vezes não acontece. Respeitar o equilíbrio de manter a boa experiência do usuário com o valor pago para “aparecer” é regra, sem exceção, conforme-se.

Pagar quanto?

Agora, o cliente paga exatamente o valor do lance máximo cada vez que um usuário clica no anúncio? Não, existe uma outra continha básica para isso.

EXEMPLO

CLIENTES
LANCES
Í.Q
Ad Rank
Posição
CLIENTE 1 2 8 16 #4
CLIENTE 2 2 6 12 #3
CLIENTE 3 2 4 8 #1
CLIENTE 4 2 3 6 #2

 

Para calcular o valor real que será pago cada vez que um usuário clicar no anúncio, devemos dividir o AdRank do segundo colocado (abaixo do seu cliente) pelo Índice de Qualidade do primeiro colocado (O seu próprio cliente). Considere uma fórmula simples com os números da tabela marcados em azul:

AdRank do 2º colocado ÷ Í.Q do 1º colocado = 12 ÷ 8 = 1,5

Total = R$ 1,50.

        Ou seja, o cliente havia estipulado um lance máximo de R$ 2,00 reais, mas irá pagar apenas R$ 1,50 por cada anúncio clicado.

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Está achando difícil? Deu pra entender? É, no começo é muita coisa mesmo, na verdade, não citei nem 5% do que se deve fazer para criar uma campanha de Adwords bem estruturada e aparecer entre os primeiros, porque isso se faz ao vivo, com a prática, entendendo como o google trabalha para exigir o máximo de quem gerencia as campanhas da ferramenta, independente se a pessoa atrás do computador é um empresário ou um expert. Só tem um probleminha disso tudo, são dados internos, não temos direito a receber tais informações, por isso a melhor forma de identificar a eficácia de uma campanha é fazer testes do Diagnóstico e visualização de anúncios e, também, verificar as estimativas de lance para a primeira e parte superior das páginas. Além disso é importante comparar tais análises preferencialmente de 15 em 15 dias ou de mês em mês, como manda o figurino.

Dica: Você pode trabalhar de forma integrada com o Adwords, não utilizar apenas o próprio. Utilize o google trends para verificar quais são as palavra-chave mais procuradas dos últimos dias, e, o não menos importantíssimo… Google Analytics! Falarei sobre ele em uma outra oportunidade, rs.

O que devemos entender de fato é que o conhecimento é constante, todos os dias vemos mudanças, os pequenos se tornando grandes e os grandes desaparecendo ou ascendendo ainda mais. Por isso, neste post de hoje não foi citado etapa por etapa do gerenciamento de uma campanha de Adwords, mas um toque para quem diz que é especialista em Marketing Digital, mas só faz postagens no facebook, único e singular, facebook. O mercado digital pede mais resultados sólidos, e é esta uma busca constante que pretendemos alcançar. Parabéns aos comunicadores do meio digital que fazem a diferença. Para saber mais sobre Adwords, procure no próprio Google, onde é fornecido todo um roteiro de treinamento e com informações muito valiosas para você e para o seu cliente.

Espero ter sido transparente com a atual situação enfrentada pelo mercado regional. Um abraço e até a próxima. 🙂